La importancia de las emociones en la experiencia de los clientes

El factor emocional es un elemento esencial para el éxito de cualquier empresa. Así, cada día más, debemos ser conscientes de la importancia de las emociones en la experiencia de nuestros clientes y actuar en consecuencia. En este sentido, múltiples estudios han demostrado que las emociones importan más que la razón en lo que se refiere a la satisfacción y experiencia del cliente, de modo que los factores racionales tendrían tan solo un peso de un 33% en la decisión final.

Por tanto, deberás profundizar en el feedback que te proporcionen tus clientes para comprender realmente los mecanismos emocionales que guían su comportamiento. Lo que tus clientes sientan en su relación con la empresa importa más que si les gusta o no tu producto por motivos objetivos. Al final, es más relevante la satisfacción emocional que la satisfacción racional, como nos indica el Forrester Customer Experience Index.

Medir la satisfacción emocional

Como decía Lord Kelvin, “lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Debemos encontrar, por tanto, un sistema de medición de las emociones en la experiencia de nuestros clientes que nos permita evaluar el resultado de nuestras acciones y diseñar planes de mejora.

En la mayoría de las empresas, los sistemas de evaluación de la satisfacción del cliente se basan únicamente en factores cognitivos puramente racionales: recepción del producto en tiempo y forma, coincidencia de las características funcionales con las esperadas, resolución de incidencias, etc. Sin embargo, la satisfacción racional que denotan estos sistemas no tiene por qué garantizarnos que también se cumpla la satisfacción emocional.

Son numerosísimos los estudios que demuestran con datos en qué medida los clientes emocionalmente satisfechos son más fieles a la empresa, gastan más dinero en sus productos, recomiendan sus servicios, etc.

No obstante, está claro que la medición del factor emocional no es fácil ni hay fórmulas perfectas para ello. Cada empresa es diferente y cada producto o servicio necesita un enfoque particular, por lo que tendrás que elaborar el sistema de medición más adecuado para tu compañía. A pesar de ello, podemos destilar una serie de factores clave para desarrollar esta evaluación, como ahora veremos.

Cinco claves para la medición de las emociones del cliente

1. Identifica las emociones más relevantes para tu producto

Como decíamos, cada empresa y cada producto tienen unas características muy específicas. En este sentido, habrá determinadas emociones que tendrán un papel destacado en la experiencia de tus clientes, frente a otras que tendrán una importancia menor, tanto en el plano positivo como en el negativo.

De este modo, debes identificar si para tu producto lo esencial es la sensación de confianza (o desconfianza), de alegría (o tristeza), de sorpresa (o previsibilidad), etc. No son los mismos los factores emocionales que buscamos estimular con un producto financiero que con un viaje de aventura, aunque el objetivo final siempre sea lograr un cliente satisfecho.

2. Determina los momentos clave para la experiencia emocional

En la experiencia de tus clientes con la empresa, deberás encontrar aquellos puntos de fricción más relevantes desde el punto de vista de las emociones. Sin duda, habrá etapas del customer journey más importantes que otras para definir el resultado emocional de la interacción con tu cliente. Será en esos momentos cuando más determinante será evaluar y medir su grado de satisfacción emocional. De poco serviría para la toma de decisiones disponer de datos fuera de contexto no vinculados a las distintas etapas del proceso de compra del cliente.

3. Asocia factores emocionales y temporales

Una vez determinadas las emociones relevantes y los momentos clave del customer journey, deberás definir qué emociones concretas quieres contemplar en cada punto de la experiencia del cliente.

Aunque lo ideal sería poder llevar a cabo una medición en tiempo real, en la práctica suele ser más factible hacer mediciones a posteriori. En todo caso, deberás elegir cuidadosamente aquellas emociones que más te interesa conocer en relación con un punto concreto de la experiencia del cliente. De este modo, por poner un ejemplo, podría ser muy interesante conocer si tus clientes sienten frustración en el proceso de pago de tu página web, o si experimentan confianza ante una llamada de asesoramiento, etc.

4. Mide sin molestar

Lógicamente, es prioritario que nuestro proceso de medición de factores emocionales no se convierta, en sí mismo, en fuente de insatisfacción. No hay nada más contraproducente que una encuesta a destiempo, una pregunta mal planteada o cuestionarios confusos e inacabables o de dudosa utilidad. Al contrario, tu cliente debe tener la sensación de que la empresa está genuinamente interesada en conocer su opinión y, sobre todo, que esos datos van a utilizarse efectivamente en la mejora del servicio.

5. Extrae conclusiones y actúa

Todo el proceso anterior carecería de importancia si no se utilizase para la mejora de nuestro servicio al cliente. Es necesario abordar esos posibles puntos de fricción donde surgen emociones negativas en el cliente y actuar sobre ellos. Analiza las posibles causas de ese resultado emocional y determina las principales opciones para atajarlas.

Una vez hecho esto, el proceso comienza de nuevo. De este modo, el siguiente paso será analizar cómo los cambios implementados afectan a la experiencia de tus clientes. Es decir, si han disminuido las emociones negativas y aumentado las positivas, si ha sucedido justo lo contrario o si todo sigue igual. Como en todo proceso de feedback, el sistema debe estar en continua reelaboración.

El factor emocional siempre gana

Sin duda, las emociones siempre están en el núcleo de la experiencia del cliente. Por ello la empresa debe siempre mirar más allá de las métricas tradicionales y aprovechar el inmenso valor de la información de tipo emocional. Comprender realmente las emociones de tus clientes te permitirá ofrecerles exactamente aquello que demandan, incluso aunque no sean capaces de verbalizarlo de modo racional.

De este modo, esos factores emocionales desempeñan un papel esencial en la lealtad de tus clientes. Más allá de los elementos lógicos, de las características del producto y de las simples cifras, está el sentimiento experimentado en la experiencia de compra y en las sucesivas interacciones con la empresa.

Es más, frente a la posible dificultad del cliente para retener determinados datos objetivos, es evidente que nunca se olvida de cómo se sintió en su relación con la compañía. El factor emocional queda grabado en su conciencia más allá de lo imaginable y tendrá una incidencia determinante en su fidelidad a la marca. Analizar las causas de esas emociones, atajando las negativas y nutriendo las positivas, es la mejor decisión que puede tomar tu empresa para lograr un éxito duradero.

Fuente: www.icr-evolution.com